Плесень, «греховные» твиты и Светлаков с битой: как в России и за рубежом рекламируют кино

Подборка самого оригинального промо фильмов и сериалов

Креативный маркетинг давно перестал быть просто баннером в метро. Кино всё чаще выходит за пределы экрана и вторгается в реальную жизнь. Собрали самые нестандартные рекламные кампании фильмов и сериалов — от фальшивых полицейских отчётов «Ведьмы из Блэр» до жутких звонков Николаса Кейджа из «Собирателя душ».

Плесень, «греховные» твиты и Светлаков с битой: как в России и за рубежом рекламируют кино

«Ведьма из Блэр: Курсовая с того света»: легенда, в которую поверил весь интернет

В 1999 году «Ведьма из Блэр: Курсовая с того света» запустила одну из первых масштабных вирусных кампаний в истории кино, используя Интернет. Создатели представили проект как документальное расследование.

На официальном сайте фильма (что тогда уже было настоящим ноу-хау) публиковались фальшивые полицейские отчёты, хроника «реальных событий» и информация о пропавших студентах. Зрители могли увидеть фотографии из их семейных архивов, сводки теленовостей, газетные объявления и даже интервью с местными жителями, которые якобы видели студентов живыми. Люди верили.

При скромном бюджете $60 тыс. кино заработала в прокате $248 млн.

Трейлер «Ведьма из Блэр: Курсовая с того света»

Сериал «Два холма»: фейковый ЖК

В 2022 году создатели российского сериала «Два холма» запустили фейковый сайт жилого комплекса «только для женщин» рядом с Москвой. Мужчинам — вход воспрещён, зато в наличии: эко-правила, высокие технологии и красивый ландшафт.

«Мы буквально вытащили концепцию города из сериала, переместив его на 120 лет назад и придав немного реалистичности», — рассказывала Анастасия Бацуева, директор по маркетингу видеосервиса Start.

Многие пользователи быстро догадались, что ЖК — лишь реклама сериала, но к этому моменту новость уже зажила своей жизнью и стала быстро распространяться по новостным сайтам и пабликам в соцсетях. За три дня проект собрал 5 млн охвата, 20 тысяч визитов на сайт и более 100 упоминаний в медиа.

«Хроника»: улётный маркетинг

В преддверии выхода малобюджетной супергеройской драмы «Хроника» (2012) над достопримечательностями Нью-Йорка в небо запустили моторизованные манекены, стилизованные под летающих людей. Это визуально отсылало к способностям героев фильма. Видео стало вирусным, а сам фильм — лидером по сборам в премьерный уикенд. По итогам кинопроката дебютный фильм Джоша Транка с бюджетом $12 млн заработал $126,6 млн.

«Заражение»: вирусный микробный маркетинг

Продвигая триллер о пандемии Стивена Содерберга, создатели «Заражения» создали уникальный биологический билборд. Внутри гигантских чашек Петри на виду у прохожих, в витрине одного из магазинов в Торонто, росли микроорганизмы, постепенно формируя название фильма «Contagion».

«Это сплав искусства и науки», — рассказывал миколог Патрик Хики, возглавлявший команду. Для этого проекта они выбрали микробы, которые «выглядят опасно», но на самом деле безвредны (многие из них входят в состав школьных наборов).

Видео с «живым» щитом быстро разошлось по соцсетям и СМИ, попало в новостные выпуски и за несколько дней набрало более 125 тыс. просмотров. В итоге картина стоимостью $60 млн собрала в прокате $136,5 млн.

«Барби»: арендовать дом мечты

Маркетологи «Барби» пошли на радикальный шаг — превратили кукольный «Дом мечты» Барби в настоящий трёхэтажный особняк розового цвета, который можно было арендовать на Airbnb. По легенде его якобы «сдавал» Кен, пока владелица в отъезде. Идея сработала: соцсети наводнили фото, а кампания получила десятки миллионов просмотров. Сам фильм Греты Гервиг в итоге стал одним из главных событий в мире кино в 2023 году, заработав в мировом прокате баснословные $1,4 млрд.

«Кэрри»: телекинез в кофейне

Для ремейка «Кэрри» (2013) организовали пугающий пранк в одном из кафе Нью-Йорка. Винтажное кафе превратили в полигон для «сверхъестественного инцидента»: героиня ролика Telekinetic Coffee Shop Surprise швыряет о стену мужчину, который случайно пролил кофе на её ноутбук. Она в ярости, случайные очевидцы, которые зашли попить чаю в кафе Snice, просто в шоке. И мало кто из них обращает внимание на крепление и трос за спиной нечаянного обидчика.

Реакции ничего не подозревающих посетителей кофе зафиксировали скрытые камеры. Позже из них смонтировали видеоролик и выложили на Youtube. Сейчас, спустя 13 лет, у ролика уже 80 млн просмотров.

«Гоголь»: кроссовер русской телевизионной вселенной

Телеканал ТВ-3 и ТНТ превратили продвижение фильма «Гоголь» в настоящий киновселенский кроссовер. Герой Александра Петрова сталкивался с персонажами других популярных сериалов. А в рамках промо «Гоголь. Вий» маркетологи стилизовали трейлеры под футбольные трансляции, озвученные спортивным комментатором. Получилось ярко и дерзко. Обе части заработали в прокате около 450 млн рублей.

«Камень»: Светлаков с битой — и это аргумент

Для продвижения фильма «Камень» был выпущен якобы случайный ролик, где Сергей Светлаков выходит из машины с битой и спасает водителя «Москвича» от гнева владельца Mercedes. Многие зрители поверили в происходящее и писали в комментариях, что ещё больше зауважали актёра, а затем охотно делились видео со своими друзьями и родными. За несколько дней видео посмотрели больше трёх миллионов человек. Уже классика вирусного маркетинга.

«Собиратель душ»: мой «маленький ангел» и 1,5 млн звонков

Билборд с рекламой «Собирателя душ»

Рекламный бюджет картины составил чуть меньше $10 млн — и 70% этой суммы ушло на онлайн-продвижение. Наружной рекламы было по минимуму: несколько баннеров на автобусных остановках и щиты на окраинах Лос-Анджелеса, где изображение Кейджа едва угадывалось.

«Мы проводили очень узконаправленные рекламные кампании на Hulu, немного на Amazon. И никакой ТВ-рекламы», — уточняет Паркс.

На одном из немногочисленных билбордов маркетологи Neon разместили загадочный номер телефона. Позвонив по номеру, человек слышал записанное сообщение от Кейджа в образе Собирателя душ: «Вот и она. Как тебя зовут? Маленький ангел».

Почему «Собиратель душ» звучит так пугающе: биение сердца, рок-н-ролл и молитвы

Это стало одной из самых успешных и оригинальных фишек всей промокампании. В какой-то момент затея вышла из под контроля: люди начали массово разыгрывать своих родителей, отправляя им сообщения: «Привет, мам, у меня новый номер телефона. Можешь проверить, работает ли он?». И присылали им номер телефона с билборда.

«Мы получили более 1,5 млн звонков из более чем 60 стран. С одного щита, за пару тысяч долларов», — рассказывает Паркс.

«Район № 9»: дискриминация пришельцев

В рамках промокампании фильма «Район № 9» запустили сайт, похожий на сайт официальной госструктуры, где излагались правила поведения для жителей этого самого района № 9 под баннером «Для прибывших к нам из космоса». Также создатели разместили в общественных местах нескольких городов таблички «Только для людей», якобы запрещающие вход пришельцам. В Йоханнесбурге (где происходит действие фильма) и США об этом заговорили всерьёз. До премьеры никто не понимал, что это реклама. Интрига сработала: 4 номинации на «Оскар» и феноменальный успех при скромном бюджете ($30 млн) — фантастический фильм заработал $210 млн в мировом прокате.

«Улыбка»: бейсбол, страх и зубы

Для хоррора «Улыбка» актёры с устрашающими улыбками появились прямо на трибунах бейсбольных матчей и попали в ТВ-трансляции. Поклонники бейсбола заметили странных людей и начали делиться фотографиями и видео в соцсетях, что сделало фильм мемом задолго до премьеры. Дальше стало понятно, что это реклама нового ужастика, который рассказывает о психотерапевте, чьи пациенты умирают после того, как видят некое существо с пугающей, кривой улыбкой.

«Ведьмак 2»: замороженные монстры на улицах

В Москве и Санкт-Петербурге в рамках кампании ко второму сезону «Ведьмака» установили ледяные монолиты, внутри которых «заморозили» чудовищ из мира сериала. По задумке стримингового сервиса Netflix и коммуникационного агентства Setters разработала креативную концепцию: монстры из второго сезона попадают в Россию, но суровая русская зима помогает главному герою Геральту их остановить. Для реализации идеи в разных локациях установили четыре масштабные инсталляции, который каждый день «замораживали» заново. Фанаты охотились на артефакты и делились фото в свих соцсетях.

«Молодой Папа»: Twitter как исповедальня

Канал Canal+ запустил бота в Twitter AiMEN, который находил «греховные» твиты и оставлял под ними библейские цитаты от имени героя Джуда Лоу — Папы Пия XIII. Бот проанализировал 4 миллиона твитов и обнаружил, что каждый четвёртый из них греховен. Получился маркетинг без бюджета, но с максимальным охватом.

«Разделение»: перфоманс на вокзале

Один из свежих кейсов, когда любимое шоу вторгается в повседневную реальность. Ко второму сезону сериала «Разделение» на Центральном вокзале Нью-Йорка появился настоящий офис Lumon Industries. Сначала внутри сидели «сотрудники», а затем появились сами актёры Адам Скотт, Зак Черри и Бриттни Лоуер, которых в образах своих персонажей начали напряжённо работать. Перформанс вызвал фурор.

«В баню!»: баня — как национальная идея

В августе 2023 года на профильных российских сайтах появилась вакансия «специалист по отдыху в бане». Профессионального банщика искала некая съёмочная группа, которую необходимо обучить премудростям банного отдыха. Предлагались просто райские условия: человек, претендующий на зарплату в 80 тысяч рублей, должен любить баню, весело проводить время, быть душой компанией, вкусно пить пиво и есть раков и быть готовым набрать крепкий пивной животик. Вакансия моментально стала вирусной, набрав больше 10 млн просмотров.

Как оказалось, вакансия была совсем не шуточной. Специалиста искали создатели фильма «В баню!», которые устроили настоящий кастинг. По его итогам был найден настоящий профессионал «в сфере исконно российского досуга».

Позже на одном из рекламных щитов Таймс-сквер в Нью-Йорке появилась реклама с оригинальным призывом «Дорогие американцы! Идите в баню!». Оказалось, что таким эффектным способом авторы «В Баню!» решили оповестить американцев о начале съёмок первого в мире фильма про «исконно российский досуг», призывая заокеанских любителей попариться поддержать проект.

Источник: filmpro.ru